A mãe da jovem Natalie está doente, e a garota não tem dinheiro para o tratamento. Desesperada, só lhe resta se humilhar e pedir ajuda ao pai, que a abandonou desde que arrumou uma nova família.
O pai concorda
em ajudá-la, com uma condição. Natalie terá que se casar com Sebastian, da rica família Klein, conhecido pelo passado rebelde e por ter sido preso. O plano do pai de Natalie é agradar os Klein, conseguindo uma esposa para o jovem problemático – e, assim, aproximar-se dos magnatas para ampliar os seus negócios.
Sem escolha, Natalie aceita. O que ela não sabe é que Sebastian está há anos tramando uma conspiração, que envolve bilhões de dólares escondidos e um golpe contra a própria família.
Eis o enredo de A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário, um dos maiores sucessos da plataforma chinesa ReelShort. Esse poderia ser o plot de toda uma temporada, mas não: são apenas os dois primeiros episódios, com 1min30s de duração cada.
Os microdramas, pequenas novelas gravadas na vertical, são uma nova tendência da ficção e têm movimentado o mercado mundial de audiovisual. Esse fenômeno já domina a Ásia, sobretudo a China.
No país, o faturamento dos microdramas saltou de US$ 700 milhões, em 2021, para US$ 7 bilhões, em 2024, segundo a empresa de pesquisas Media Partners Asia. A previsão é que, até 2030, esse valor chegue a US$ 9,5 bi.
Na sequência, os maiores mercados são EUA, Japão, Sudeste Asiático e América Latina. Ao final da década, as novelinhas podem movimentar US$ 26 bi.
Em 2025, os aplicativos voltados para esse formato cresceram mais de 100% em relação a 2024 e chegaram a 2,3 bilhões de downloads. No último trimestre de 2025, deram um salto de 186% em relação ao mesmo período do ano anterior e ultrapassaram, pela primeira vez, os apps clássicos de streaming, que encolheram 7%.
Resultado: nesse período, plataformas como DramaBox e ReelShort passaram a liderar o ranking global de downloads do setor, deixando a Netflix logo atrás.
Nos EUA, a Netflix ainda lidera com folga em número de usuários ativos por mês (12 milhões, contra 1,2 mi do ReelShort). Mas os espectadores de novelinhas têm passado mais tempo na tela: 35,7 min por dia no app, em média, contra 24,8 min da gigante do streaming, segundo relatório da empresa Omdia. A guerra pela atenção tem novos competidores.
Negócio da China
O formato nasceu na terra de Xi Jinping por volta de 2018 sob o nome Duanju (“drama curto”, em mandarim) e regras bem-estabelecidas. “O ritmo é acelerado, as histórias são de fácil compreensão, com poucos personagens bem-definidos, reviravoltas frequentes, história clara, progressão contínua e ganchos de suspense irresistíveis ao final do capítulo", escreve Gustavo Reis no livro Microdramas: entendendo a revolução vertical.
Parte do segredo do sucesso é justamente uma consciência absoluta da fórmula que funciona com a audiência. Os títulos são bem descritivos, para você saber logo de cara o que vai encontrar, como Apaixonada por um Fazendeiro e Pai Solteiro e A Herdeira Foi Trocada ao Nascer. A maior parte das tramas é uma mistura dos plots quase eróticos (mas nunca vulgares) popularizados nos livros de banca de jornal ao estilo Sabrina, com releituras de estruturas clássicas, como a volta por cima de Cinderela ou a jornada de vingança de O Conde de Monte Cristo.
Da mesma forma que o feudalismo produziu a lenda do príncipe encantado, esses contos de fadas da realidade capitalista parecem obcecados pela ideia de um CEO poderoso e atraente que se apaixona pela mocinha desprovida de bens materiais. Boa parte dos apps teve que criar a categoria “CEO” para organizar todas as histórias do tipo, como A Vingança do Bilionário CEO e Casada com um CEO Frio.
Um exemplo de como a mecânica dessas produções é bem-pensada é a forma como elas introduzem o primeiro incidente excitante. Vamos explicar.
Todo manual de roteiro de Hollywood quebra a história clássica em seis partes principais: “mundo comum” (ou “apresentação”), “incidente excitante”, “complicações progressivas”, “crise”, “clímax” e “resolução”. No mundo comum, você conhece os personagens, a situação e o clima. Em seguida, vem o incidente excitante, algo extraordinário que puxa você para a aventura.
Antigamente, esse momento demorava mais para acontecer. A morte de Mufasa em O Rei Leão (1994) e o primeiro encontro de Jack
e Rose em Titanic (1997), por exemplo, só acontecem com 38 min de filme. Hoje, a ansiedade e a falta de foco do público obrigaram os filmes a encurtar esse trecho. Em Barbie (2023), os calcanhares de Margot Robbie tocam o chão mostrando que tem algo de estranho no mundo cor-de-rosa aos 18 min.
Nas novelas verticais, o incidente excitante acontece no primeiro segundo. O mundo comum foi removido da equação, jogando a audiência de cabeça em conflitos escandalosos enquanto tentam se orientar para entender quem é irmão de quem e por que aquelas pessoas estão brigando. No hit A Senhorita Gu e Seus Três Irmãos, por exemplo, a história já começa com um tapa na cara.
Só na China, são quase 700 milhões de usuários que passam duas horas, em média, consumindo o formato em apps do setor. Já é mais do que o tempo gasto em vídeos de longa duração – o que deu gás para uma nova corrida do ouro no mundo do showbiz.
A Fox Entertainment fez um investimento milionário na empresa ucraniana Holywater, dona do aplicativo My Drama. Já o GammaTime, também de draminhas, recebeu US$ 14 milhões de figurões como Kim Kardashian. E, em alguma sala na Califórnia, antigos executivos da NBC Universal estão neste exato momento planejando o lançamento do app MicroCo.
No Brasil, o Grupo Globo lançou, em dezembro, Tudo por uma Segunda Chance, estrelada por Jade Picon. A empresa abriu uma categoria para microdramas dentro do Globoplay e lançou um aplicativo exclusivo para conteúdos verticais, o GloboPop.
O app Tele Tele, ainda sem data de estreia, tem nomes como Pedro Bial e Fernando Meirelles como consultores criativos. E o Grupo Abril, que publica a Super, lançou a plataforma Pop! Pop! Pop! com três novelinhas originais. Segundo Erik Carvalho, diretor de distribuição, parcerias e novos negócios da empresa, a previsão é de mais nove originais até o fim do ano, além de conteúdos internacionais adquiridos.
Bacana. Mas por que será que o lado de cá do planeta demorou para sintonizar o novo formato? A verdade é que, seis anos atrás, houve uma aposta em microdramas nos EUA. Só que foi um fracasso.
Pé na Jaca
Nos intervalos do Oscar de 2020, uma série de propagandas prometia uma revolução do entretenimento. Foi com toda essa pompa que anunciaram o Quibi, app de séries curtas verticais.
Um dos criadores da “Netflix dos vídeos curtos” foi Jeffrey Katzenberg, que presidiu a Walt Disney Studios entre 1984 e 1994, quando saiu para cofundar a Dreamworks. Baita currículo.
“Vamos criar a melhor maneira de assistir a vídeos", prometeu Katzenberg em entrevista à Forbes, convicto de que Hollywood se adaptaria ao formato. Com o investimento de US$ 1,75 bilhão, o Quibi contratou nomes como LeBron James e Steven Spielberg para suas produções originais.
Além das séries de ficção, também era possível encontrar talk shows, realities e “filmes divididos em capítulos". Tudo isso a partir de US$ 4,99 ao mês.
O lançamento, em abril de 2020, é lembrado até hoje como um dos maiores fracassos de Hollywood. Logo nas primeiras semanas, o aplicativo perdeu fôlego. O número de downloads caiu, e o Quibi lutou para tentar manter pouco mais de 1 milhão de usuários ativos, muitos deles ainda no período gratuito.
Algumas medidas tentaram salvar a empresa, como a possibilidade de assistir a conteúdos mais longos e um app horizontal para a TV – jogando a ideia original pela janela. Não foi o suficiente, e o Quibi fechou em outubro.
O Quibi nasceu para ser consumido em meio à correria do dia a dia. Com a pandemia, todo mundo ficou trancado em casa, com tempo para maratonar Game of Thrones, Breaking Bad e cia. O catálogo do Quibi, enxuto e sem hits relevantes, não conseguiu competir com o das gigantes do mercado.
O sucesso das novas plataformas, porém, não se explica apenas por um timing melhor. Em 2020, durante a pandemia, a China iniciou a regulamentação do mercado de microdramas, que só cresceu desde então. Vamos entender as estratégias responsáveis por isso.
Vale Tudo
Esqueça o elenco de Hollywood e comerciais no horário nobre. O modelo de negócios das novelinhas prioriza algoritmos e dados para entender melhor o público – e antecipar um sucesso.
Quase todas as grandes plataformas de microdramas possuem uma empresa-irmã voltada para a autopublicação de livros. O ReelShort tem a My Fiction; o My Drama, o My Passion. A Goodshort é dona da Goodnovel.
Essas plataformas associadas funcionam como um YouTube de livros, em que qualquer usuário pode publicar seus livros de graça e achar seu público. Se for um hit, é quase certo que o autor receberá um e-mail com a proposta de adaptação.
Assim, as novelas não são criadas do zero. Elas já nascem com um atestado de aprovação do público. Além disso, os dados de audiência podem azeitar a história, descobrindo quais personagens e passagens fizeram mais ou menos sucesso na versão escrita.
Os orçamentos costumam ser enxutos. Por isso, no set , a palavra é “velocidade”. São poucos cenários e quase nenhuma gravação externa. Tudo por uma Segunda Chance tem cenas nos corredores e áreas comuns da Globo.
Ao contrário de uma novela convencional, as novelinhas não contam com outros núcleos, personagens secundários e histórias paralelas. Os atores principais estão em tela o tempo todo, gravando uma cena atrás da outra.
Dá pra economizar ainda mais – com inteligência artificial. Recentemente, novelas feitas com IA inundaram as redes sociais com frutas antropomorfizadas. Morangos, laranjas e abacates passam por triângulos amorosos e até casos graves de assédio no trabalho e violência doméstica. Uma reviravolta na história das novelinhas que nem Manoel Carlos seria capaz de prever.
O uso das frutas é mais uma limitação da tecnologia do que escolha. Muitas vezes, IAs se recusam a fazer figuras hipersexualizadas de humanos, mas não se importam em fazer isso se descrevermos um “Bananão Sarado” no prompt. Além disso, é difícil fazer os rostos humanos realistas se repetirem com perfeição de uma cena para outra – o que passa despercebido com a Senhora Morango.
A moda das frutas vai passar (talvez já tenha passado até você ler esta matéria), mas o uso da IA provavelmente será adotado em larga escala nas novelinhas – um formato mais fácil de incorporar essa tecnologia do que, digamos, um filme em IMAX.
Avenida Brasil
Ingrid Zavarezzi tem uma trajetória sólida na televisão. Foi roteirista de Malhação na Globo e, na Record, fez uma minissérie de ficção baseada em casos reais de violência doméstica. Depois de 25 anos de carreira, ela se apaixonou pelo universo vertical, sobretudo o desafio de contar uma história de forma completamente nova.
“Achar que o microdrama é só uma ‘novelinha vertical’ é como chamar cinema de ‘teatro filmado’”, disse Ingrid. “E isso muda tudo. Muda ritmo, estrutura, a carpintaria de cena.”
“Cada segundo precisa justificar a sua existência. Não tem gordura nem espaço para distração. Ou você prende a atenção em poucos segundos ou você perde o público." É um jogo mais arriscado – mas por vezes mais tentador. Ingrid é cocriadora de Herdeira por Direito, Milionária por Vingança, novelinha que deve estrear no Globoplay no
segundo semestre.
Além de jornalista, sou também autor e roteirista e me interessei pela ideia de contar histórias em episódios de até dois minutos. Propus adaptar Dom Casmurro, obra de domínio público, para uma comédia nos dias de hoje, ambientada em uma escola pública. A produtora Teleimage, que já fez minisséries para a HBO, comprou a ideia.
As gravações de A Garota que Eu Gosto (2025) duraram quatro dias. Os dez episódios somam 16 milhões de visualizações. Parto agora para Me Conta no Caminho, da Maria Farinha Filmes, que estreia em maio. É uma dramédia sobre uma motorista de três adolescentes. Ela acaba se envolvendo nas crises juvenis deles, oferecendo um espaço seguro de escuta.
Como todo novo formato, as novelas verticais ainda precisam resolver algumas pendências. Algumas são bem objetivas: na China, denúncias de más condições de trabalho devido ao ritmo acelerado de produção têm intensificado discussões para melhorar a regulamentação.
Outras são subjetivas, como a torcida de nariz para as atuações e a estética das novelinhas. É do jogo. Por décadas, os quadrinhos foram encarados como arte de menor valor, voltada para crianças e adolescentes. Mas foi questão de tempo até o surgimento de Mafalda, Maus, Watchmen e outras obras-primas. Não dá para saber se as novelinhas seguirão um caminho parecido. Se sim, quero estar lá para ver.
Agradecimento: Gabi Biga, diretora de Me Conta no Caminho.
